Analyse des facteurs importants
Le marché du prêt à porter continue d’évoluer, notamment grâce à l’omnicanalité: depuis l’ère numérique des années 2000, les utilisateurs consomment beaucoup sur le net notamment grâce à la fonction du click & collect qui s’est également développée lors de la crise du COVID-19. Les marchés émergents tels qu’en Chine et en Russie sont de grandes opportunités pour l’entreprise H&M où elle n’est pas ou peu présente.
Bien que le marché du prêt à porter soit en pleine expansion, une conscience écologique des consommateurs vient perturber le marché de la fast-fashion, notamment de part le marché de la seconde main. De plus, le e-commerce étant une grande opportunité pour l’enseigne, il peut également être perçu comme une menace: de nombreux sites proposent des articles similaires à l’enseigne avec des prix défiant toute concurrence. Les réseaux sociaux peuvent également être source de menaces lorsqu’un client est mécontent de son expérience client par exemple: les avis négatifs se diffusent vite sur le net et peuvent prendre de grandes proportions.
Les 6 éléments du retailing mix
Les 6 éléments du retailing mix sont interdépendants: on agit sur un, on modifie ou on adapte les autres.
1/ L’assortiment
Le premier élément du retail mix est l’assortiment. H&M distribue sa propre marque et propose une large gamme de produits à la vente pour les femmes, les hommes et les enfants. L’enseigne propose autant des vêtements, que des accessoires et a récemment ouvert des boutiques “H&M Home” pour la décoration et l’ameublement de la maison.
2/ La présentation
Le deuxième élément du retailing mix est la présentation. Les magasins H&M se présentent tous de la même manière: le merchandising est exercé de façon à ce que les nouveautés soient mises en avant et les mêmes gammes de vêtements comme les collections de sport sont rassemblés au même endroit du magasin. De la musique est diffusée constamment dans les boutiques et des vendeurs sont présents sur les surfaces de ventes mais surtout aux caisses.
3/ L’implantation
Le troisième élément est l’implantation: nous retrouvons beaucoup de magasins dans les centres commerciaux mais également dans les espaces extérieurs, notamment dans les grandes rues commerçantes comme rue Sainte Catherine à Montréal ou encore Times Square à New York. Le format des surfaces de ventes oscille autour des 1 200 mètres carrés avec une quinzaine de salariés en moyenne et ne devrait pas descendre sous les 1 000 mètres carrés d’après la société.
4/ La communication
Le quatrième élément se trouve dans la communication de l’entreprise. H&M utilise du marketing direct envers ses consommateurs en envoyant des newsletters, des informations sur les nouvelles réductions ou des opérations commerciales du moment aux clients membres du programme de fidélité de l’enseigne. De plus, l’entreprise possède une application, qui permet aux consommateurs de voir en temps réel l’avancée de leur commande ou d’avoir des notifications sur les nouveautés comme les réductions lors du Black Friday. En plus de cela, l’enseigne est très présente sur les réseaux sociaux et compte notamment 38,5 millions de followers sur Instagram, 40 millions sur Facebook et 219 700 millions sur TikTok.
5/ Le personnel et les services
Le cinquième élément concerne le personnel et les services. La méthode de vente de l’enseigne est une vente en libre-service: les produits sont présentés directement sur les surfaces de ventes. Les vendeurs sont présents en magasin bien que l’ensemble du parcours client soit basé sur l’autonomie des consommateurs.
6/ Les prix
Enfin, le sixième élément concerne les prix. Cet élément est mentionné dans la mission principale de l’entreprise: réunir la mode, la qualité et des prix accessibles à tous dans une seule marque. Des prix accessibles à tous sont proposés dans tous leurs magasins et sur leurs sites internet débutant à 1,99 euros pour des accessoires. L’enseigne propose également des sélections plus haut de gamme comme la collection cachemire, oscillant vers les 90euros pour une écharpe. Bien que l’enseigne propose des collections plus haut de gamme, leurs principales offres produits restent basées sur des prix accessibles à leur clientèle cible.
Page de portfolio réalisé par Laura Laplace.